ΑΡΘΡΑ & ΣΥΝΕΝΤΕΥΞΕΙΣ

A  A  A +
Πίσω
Δικαίωση των αρτοποιών!
Δικαίωση των αρτοποιών!

Φραγμό σε ακόμη μία απόπειρα παραπλάνησης του καταναλωτικού κοινού ως προς τις ιδιότητες του τυποποιημένου ψωμιού θέτει η απόφαση-σταθμός που έλαβε η Επιτροπή Ελέγχου Επικοινωνίας μετά από την έγκαιρη και αποτελεσματική παρέμβαση της Ομοσπονδίας Αρτοποιών Ελλάδος.

Δικαιώνοντας πλήρως τις θέσεις της Ομοσπονδίας Αρτοποιών, η Πρωτοβάθμια Επιτροπή του Συμβουλίου Ελέγχου Επικοινωνίας υποχρέωσε την αρτοβιομηχανία Καραμολέγκος να τροποποιήσει την πρόσφατη τηλεοπτική καμπάνια για το τυποποιημένο ψωμί «Αργοψημένο», εκτιμώντας ότι ορισμένες φράσεις ξεπερνούν τα όρια της διαφημιστικής υπερβολής και μπορεί να παραπλανήσουν ή να προκαλέσουν σύγχυση στο καταναλωτικό κοινό. Είχε προηγηθεί στις 21 Ιανουαρίου -αμέσως μετά την παρθενική προβολή της διαφήμισης στη μικρή οθόνη- η εξώδικη διαμαρτυρία της ΟΑΕ προς τη Γενική Γραμματεία Καταναλωτή, το Εθνικό Συμβούλιο Ραδιοτηλεόρασης, την Ένωση Εταιριών Διαφήμισης και το Συμβούλιο Ελέγχου Επικοινωνίας για το «άκρως υποτιμητικό, δυσφημιστικό και περιφρονητικό για τους Έλληνες αρτοποιούς» μήνυμα του επίμαχου τηλεοπτικού σποτ. Σύμφωνα με την καταγγελία της Ομοσπονδίας, «επιχειρείται κακότεχνα εξομοίωση του φρέσκου ψωμιού που διατίθεται από τους φούρνους της γειτονιάς με το διαφημιζόμενο τυποποιημένο, έτοιμο προϊόν. Δημιουργείται δε η εύλογη πεποίθηση στην αγορά ότι το εν λόγω προϊόν έχει λάβει την έγκριση των αρτοποιών, κάτι που ουδόλως ανταποκρίνεται στην πραγματικότητα». Επιπλέον, «η διαφήμιση είναι παραπλανητική για τις ιδιότητες του έτοιμου συσκευασμένου ψωμιού, τις οποίες οι καταναλωτές μπορεί να τις εκλάβουν ως όμοιες και ταυτόσημες με τις αντίστοιχες του φρεσκοζυμωμένου και φρεσκοψημένου ψωμιού που διατίθεται στους φούρνους, κάτι που επίσης δεν ανταποκρίνεται στην πραγματικότητα».

Εσκεμμένη η σύγχυση του αγοραστικού κοινού

Το τηλεοπτικό σποτ, διάρκειας 42 δευτερολέπτων που υπογράφει η διαφημιστική εταιρεία Frank, εκτυλίσσεται στο εσωτερικό ενός καταστήματος που παραπέμπει ευθέως σε αρτοποιείο. Βάσει του σεναρίου, ο ηθοποιός που υποδύεται τον αρτοποιό διατυπώνει εγκωμιαστικά σχόλια για το ψωμί που του προσφέρει η φερόμενη ως πελάτισσα, δίνοντας την εντύπωση ότι παραπλανάται, υπολαμβάνοντας ότι το τυποποιημένο ψωμί είναι σπιτικό ή προέρχεται από άλλο φούρνο.

«Η διαφήμιση δημιουργεί την πεπλανημένη εντύπωση ότι ακόμη και ένας επαγγελματίας αρτοποιός δύναται να παραπλανηθεί και να μην αντιληφθεί τη διαφορά μεταξύ του φρεσκοζυμωμένου και φρεσκοψημένου ψωμιού που διατίθεται στους φούρνους της γειτονιάς σε σχέση με το έτοιμο συσκευασμένο ψωμί, ισχυρισμός άκρως υποτιμητικός, δυσφημιστικός και περιφρονητικός για τον κλάδο μας», σημειώνει η Ομοσπονδία στην εξώδικη διαμαρτυρία της. Η Πρωτοβάθμια Επιτροπή του Συμβουλίου Ελέγχου Επικοινωνίας δέχθηκε ομόφωνα ότι «μέσω της συγκεκριμένης δημιουργικής προσέγγισης μπορεί όντως να δημιουργηθούν εσφαλμένες εντυπώσεις στον καταναλωτή και ενδεχομένως σύγχυση ως προς το είδος του ψωμιού που διαφημίζεται».

Το πλήρες κείμενο της απόφασης

Η Πρωτοβάθμια Επιτροπή του Συμβουλίου Ελέγχου Επικοινωνίας συνεδρίασε στις 30 Ιανουρίου υπό την προεδρία της Φλωρέττας Νικολογιάννη και τη συμμετοχή των μελών Ζέφης Δεμέναγα, Δημήτρη Λώλη, Γιώργου Μαθιού και Θεοδώρας Σκλιβανάκη. Το πλήρες κείμενο της απόφασης Α5013 του ΣΕΕ που εκδόθηκε στις 3 Φεβρουαρίου, έχει ως εξής:

Η Πρωτοβάθμια Επιτροπή Ελέγχου Επικοινωνίας, όπως προβλέπεται από τον Ελληνικό Κώδικα Διαφήμισης & Επικοινωνίας και τον Κανονισμό Λειτουργίας, εξέτασε την υπό έλεγχο επικοινωνία σε σχέση με την υποβληθείσα αίτηση ελέγχου και έλαβε υπ’ όψιν της τα στοιχεία και επιχειρήματα που αναπτύχθηκαν κατά τη συνεδρίαση.

Η Επιτροπή αξιολογώντας την υπό κρίση διαφημιστική επικοινωνία Καραμολέγκος Αργοψημένο τόσο συνολικά, όσο και τα επιμέρους στοιχεία αυτής κατέληξε ομόφωνα στην άποψη ότι μέσω της συγκεκριμένης δημιουργικής προσέγγισης μπορεί να δημιουργηθούν εσφαλμένες εντυπώσεις στον καταναλωτή και ενδεχομένως σύγχυση ως προς το είδος του ψωμιού που διαφημίζεται.

Ειδικότερα, ενώ η αξιοποίηση του φούρναρη ως επαγγελματία ειδικού στην αξιολόγηση του ψωμιού ο οποίος εντοπίζει θετικά χαρακτηριστικά στο διαφημιζόμενο προϊόν, κινείται εντός των ορίων της διαφημιστικής υπερβολής, εντούτοις η Επιτροπή ομόφωνα έκρινε ότι από το διάλογο «και από ποιό φούρνο;», «από το φούρνο του Καραμολέγκου»  και με τη δήλωση «ψωμί από το φούρνο μας…» ευθέως και με έμφαση αποδίδονται στο τυποποιημένο ψωμί Καραμολέγκος Αργοψημένο αξίες της κατηγορίας του φρέσκου ψωμιού, εξομοιώνοντάς το λανθασμένα με αυτό. Επισημαίνεται ότι η αναφορά (sticker) «στα ράφια των super market», στο πλαίσιο της υπό έλεγχο επικοινωνίας δεν κρίθηκε επαρκής να άρει τις ενδεχόμενες παραπλανητικές εντυπώσεις.

Για τους λόγους αυτούς, η Επιτροπή ομόφωνα αποφάσισε ότι οι φράσεις «και από ποιό φούρνο;», «από το φούρνο του Καραμολέγκου» και «ψωμί από το φούρνο μας …» είναι πιθανό να προκαλέσουν σύγχυση ή και παραπλάνηση, προσκρούουν στο άρθρο 5 του ΕΚΔ-Ε και πρέπει να τροποποιηθούν αναλόγως εντός 3 ημερών.   

Διευκρινίζεται ότι η φράση «ψωμί από το φούρνο μας» δεν χρήζει τροποποίησης επί της συσκευασίας, αφού από αυτήν προκύπτει σαφώς ότι πρόκειται για συσκευασμένο - τυποποιημένο προϊόν και ως εκ τούτου δεν τίθεται θέμα εσφαλμένης εντύπωσης.

Προσφυγή στη Δευτεροβάθμια Επιτροπή Ελέγχου Επικοινωνίας προβλέπεται στο άρθρο 13.Ζ του Κανονισμού της ΠΕΕΕ. Τονίζεται ότι με βάση το ίδιο άρθρο η προσφυγή στη Δευτεροβάθμια Επιτροπή Ελέγχου Επικοινωνίας δεν έχει ανασταλτικό αποτέλεσμα στην εφαρμογή της παρούσας. Επισημαίνεται ότι σε περίπτωση μη πλήρους εφαρμογής της απόφασης, το Συμβούλιο Ελέγχου Επικοινωνίας δύναται να προβεί στις προβλεπόμενες από τον Κανονισμό κυρώσεις.

Ρεπορτάζ: Νίκος Δελλατόλας

Από το τεύχος 180 (Ιανουάριος/Φεβρουάριος 2015) του περιοδικού Βιοτεχνική Αρτοποιία Ζαχαροπλαστική.