Η είσοδος των McDonald’s το 1971 στην Ευρώπη άλλαξε ριζικά το τοπίο στην αγορά ταχείας εστίασης. Η αμερικανική αλυσίδα αντιμετώπισε όλες τις προκλήσεις κι έφτασε να γιορτάζει σήμερα τα 40 της χρόνια επί ευρωπαϊκού εδάφους!

Ο αντίκτυπος από την είσοδο των McDonald’s στη δυτικοευρωπαϊκή αγορά καφεστίασης και γρήγορης εστίασης το 1971 μοιάζει με αυτή των... σούπερ μάρκετ στα παραδοσιακά μανάβικα δύο δεκαετίες πριν. Κι αυτό γιατί οτιδήποτε έκανε η αμερικανική αλυσίδα ήταν καινούργιο και διαφορετικό από όσα είχε συνηθίσει μέχρι τότε το καταναλωτικό κοινό. Την στιγμή, μάλιστα, που η αλυσίδα ξεκίνησε να σκέφτεται την εξάπλωσή της στην ευρωπαϊκή ήπειρο, διέθετε ήδη πάνω από 2.000 σημεία πώλησης εντός κι εκτός ΗΠΑ, ανάμεσά τους και καταστήματα σε εμπορικά κέντρα και επαγγελματικές ζώνες, αλλά και drive-thru σε προάστια και την επαρχία. 

Μια... νόστιμη ιστορία

 Το πρώτο εστιατόριο McDonald’s άνοιξε το 1948 στο San Bernardino της Καλιφόρνια από τους αδελφούς Dick και Maurice McDonald, οι οποίοι εφηύραν μία εντελώς καινούρια ιδέα: την ιδέα της εστίασης που βασίζεται στην άριστη ποιότητα, τις χαμηλές τιμές καθώς και την γρήγορη εξυπηρέτηση. Ήταν επίσης εκείνοι που πρώτοι ξεκίνησαν την επέκταση της επιχείρησής τους, εφαρμόζοντας αποτελεσματικά το σύστημα της δικαιόχρησης (franchising).

O Ray Kroc, ο οποίος ήταν αντιπρόσωπος των αδελφών McDonald αγόρασε την εταιρεία τους το 1961. Σίγουρος πλέον πως η όλη ιδέα των εστιατορίων γρήγορης εστίασης θα είχε πλήρη όσο και ευρεία αποδοχή, ιδρύει -την ίδια χρονιά- το Hamburger University, το εκπαιδευτικό ίδρυμα που θα εκπαίδευε, στη συνέχεια, τους δικαιοδόχους αλλά και το προσωπικό της εταιρείας και των εστιατορίων. Σήμερα 45 εκατομμύρια πελάτες εξυπηρετούνται από 30.000 εστιατόρια σε 118 χώρες σε όλο τον κόσμο.

 H McDonald’s Europe Inc. είναι η μεγαλύτερη αλυσίδα εστιατορίων στην Ευρώπη, με 7.000 σημεια σε 40 χώρες, 400.000 εργαζόμενους και πανω από 13,6 εκατ. πελάτες/ημέρα.

Η ευρωπαϊκή αγορά

Όλα ξεκίνησαν πριν από 40 χρόνια όταν ο Toni Klaus, άρτια καταρτισμένος και εξοικειωμένος με τα αμερικανικά ήθη, την ψυχολογία και το όλο σύστημα, ανέλαβε να ανοίξει τα πρώτα εστιατόρια στην Ολλανδία. Ύστερα από λίγους μήνες μετακόμισε στη Γερμανία και οργάνωσε το brand εκεί αρχής γενομένης από το ομώνυμο κατάστημα στο Μόναχο. Κατάφερε σε σύντομο χρονικό διάστημα να οργανώσει το δίκτυο προμηθευτών, να στελεχώσει τα καταστήματα με το κατάλληλο ανθρώπινο δυναμικό, αλλά και με κουράγιο και ευαισθησία και έτσι να εδραιώσει ένα brand άγνωστο μέχρι τότε στην ευρωπαϊκή αγορά. Δέκα χρόνια μετά το πρώτο opening, το 1981 η McDonald’s μπορούσε να περηφανεύεται για τα 300 εστιατόρια σε 11 χώρες, γεγονός πραγματικά συγκλονιστικό αφού μέχρι τότε στην αγορά κυριαρχούσαν οι παραδοσιακές επισιτιστικές επιχειρήσεις που παρείχαν ολοκληρωμένες υπηρεσίες service.

Στις μέρες μας, η McDonald’s Europe Inc. αποτελεί τη μεγαλύτερη αλυσίδα εστιατορίων στην Ευρώπη, με 7.000 εστιατόρια σε 40 χώρες και εξυπηρετεί περισσότερους από 13,6 εκατ. πελάτες την ημέρα. Περισσότερα από το 70% των εστιατορίων McDonald’s στην Ευρώπη, δε, ανήκουν και λειτουργούν από ανεξάρτητους τοπικούς επιχειρηματίες, άνδρες και γυναίκες, ενώ η δομή του developmental licensee λειτουργεί σε 14 χώρες.

Στην Ελλάδα

Η McDonald’s άνοιξε το πρώτο εστιατόριό της στην Ελλάδα, στις 12 Νοεμβρίου 1991 στην πλατεία Συντάγματος. Στο κατάστημα αυτό προστέθηκε και ένα δεύτερο, αυτό στο Πασαλιμάνι, το 1992, ενώ η αλυσίδα ακολούθησε μια αναπτυξιακή πορεία με μικρές ή μεγάλες διακυμάνσεις, χωρίς ωστόσο να καταφέρει να γίνει κερδοφόρα γεγονός που οδήγησε το 2011 στην ανάληψη της διαχείρισης της εταιρείας από την μαλτέζικη Premier Capital plc. Έτσι, ως developmental licensee, η εταιρεία θα συμβάλλει ουσιαστικά στην περαιτέρω ανάπτυξη του brand και της αλυσίδας McDonald’s στην ελληνική αγορά, που αποτελείται από 30 εστιατόρια McDonald’s, εκ των οποίων τα 11 ανήκουν σε franchisees.

Κείμενο: Αλεξάνδρα Παπαδημητρίου

Aπό το τεύχος 38 (ΣΕΠ-ΟΚΤ 2011) του περιοδικού Snack & Coffee