Εν μέσω της βαθειάς οικονομικής κρίσης, το ερώτημα του “τι θα γίνει τα επόμενα χρόνια” φαίνεται να λαμβάνει απάντηση από την ίδια την πραγματικότητα: το μέλλον ανήκει σε όσους επαγγελματίες επενδύουν στο “best possible value for money”.

Εξετάζοντας τις θέσεις ειδικών αναλυτών και συζητώντας με καλά πληροφορημένες πηγές από τον ευρύτερο κλάδο της Μαζικής Εστίασης, προσπαθήσαμε να προσεγγίσουμε τον τρόπο με τον οποίο αναπτύχθηκε ο ευρύτερος επισιτιστικός κλάδος την τελευταία διετία, αλλά και το πώς θα διαμορφωθεί τα επόμενα χρόνια, εν μέσω μιας αναπόφευκτης ύφεσης, που θα κλιμακωθεί.

Cafe/bars και αλυσίδες στο επίκεντρο

Η πτώση της καταναλωτικής δαπάνης έγινε ιδιαίτερα αισθητή στα cafe/bars, τα οποία βρέθηκαν αντιμέτωπα και με την καθολική απαγόρευση του καπνίσματος. Η αρνητική επίδοση επιδεινώθηκε και από τις υψηλές τιμές των προσφερόμενων προϊόντων, με αποτέλεσμα την απομάκρυνση των καταναλωτών, εμποδίζοντας την ανάπτυξη. Έτσι τα cafe/bars υπέστησαν μείωση της τάξης του 15% στην αξία των πωλήσεών τους το 2010. Οι αλυσίδες εξειδικευμένων τύπων καφέ εμφάνισαν τις καλύτερες επιδόσεις στην Ελλάδα με μείωση των πωλήσεων -2% και των συναλλαγών τους -1%, κυρίως λόγω των προωθητικών ενεργειών (π.χ. τα Flocafe προσέφεραν μια σφολιάτα δωρεάν με κάθε παραγγελία καφέ μέχρι τη 1 το μεσημέρι, τα Starbucks μείωσαν τις τιμές του cappuccino).

Οι αλυσίδες εξειδικευμένων τύπων καφέ στην Ελλάδα εστίασαν τις πωλήσεις τους σε ροφήματα/ποτά κατά τη διάρκεια του 2010, κυρίως γιατί το φαγητό σε αυτού του τύπου τα καταστήματα ήταν πιο ακριβό απ’ ό,τι σε άλλες επιχειρήσεις Εστίασης. Στα cafe/bars που στη χώρα μας κατέχουν ποσοστό 95% της επιτόπιας κατανάλωσης, οι πελάτες αύξησαν τις αγορές καφέ takeaway, κυρίως λόγω της διάδοσης της κουλτούρας coffee-on-the-go.

Κατά τη διάρκεια του 2010, τα cafe/bars επικεντρώθηκαν στον καφέ καθώς οι καταναλωτές δεν ήταν διατεθειμένοι να ξοδέψουν χρήματα για φαγητό, ενώ παράλληλα ο καφές προσέφερε τη δυνατότητα αύξησης της ανταγωνιστικότητας. Συγκεκριμένα, οι επικρατούσες τάσεις κατανάλωσης καφέ ευνόησαν τους περισσότερο εκλεπτυσμένους ιταλικούς καφέδες, όπως είναι ο espresso και ο cappuccino. Επίσης, τα ροφήματα με βάση τον espresso παρέμειναν ιδιαίτερα δημοφιλή στην Ελλάδα, τη στιγμή που το κόστος οποιουδήποτε ροφήματος καφέ ήταν αρκετά χαμηλότερο σε σύγκριση με το φαγητό ή τα αλκοολούχα ποτά. Γι 'αυτό το λόγο, τα cafe/bars συνέχισαν να είναι πιο επιτυχημένα από τα fast-food ή τις self-service καφετέριες.

Τι αναμένεται να συμβεί; Προβλέπεται πως εξ ανάγκης θα πέσουν οι τιμές μέσα στα επόμενα χρόνια, αφού θεωρούνται υψηλές, ενώ θα συνεχιστούν οι προσφορές ακολουθώντας τη value-for-money λογική.

Προσφορές και στα  καταστήματα delivery

Ο όγκος των συναλλαγών για τις συγκεκριμένες επιχειρήσεις μειώθηκε, καθώς οι καταναλωτές περιόρισαν τις παραγγελίες από το σπίτι. Οι ιδιοκτήτες των καταστημάτων υποστηρίζουν ότι η πελατεία παρέμεινε σταθερή κατά τη διάρκεια του Σαββατοκύριακου, ωστόσο οι καταναλωτές δίστασαν να παραγγείλουν φαγητό την υπόλοιπη εβδομάδα. Για να παραμείνουν λοιπόν στην αγορά, τόσο οι αλυσίδες όσο και τα μεμονωμένα καταστήματα delivery ανταποκρίθηκαν στην απαίτηση των πελατών για μεγάλες προσφορές, όπως το “αγοράστε ένα για να πάρετε ένα δωρεάν” ή έκπτωση 40% για παραγγελίες μέσω διαδικτύου. Οι προσφορές διαφημίστηκαν στον εθνικό τύπο, σε φυλλάδια που μοιράστηκαν πόρτα-πόρτα και στο διαδίκτυο. Την ίδια περίοδο άρχισε να γίνεται αντιληπτή και η πτώση της εμπιστοσύνης σε συγκεκριμένα σήματα, καθώς οι καταναλωτές αγόραζαν με κριτήριο την καλύτερη προσφορά. Άλλωστε έχει παρατηρηθεί πως ένας υποψήφιος πελάτης είναι πιο πιθανό να αγοράσει περισσότερα από όσα χρειάζεται όταν του προσφέρονται καλύτερες τιμές, οπότε κι αυτός είναι ένας σημαντικός ψυχολογικός παράγοντας που μετρίασε τη δριμύτητα της πτώσης των πωλήσεων.

Τι αναμένεται να συμβεί; Οι εκτιμήσεις των ειδικών λένε πως για τα καταστήματα delivery η μαγική λέξη-κλειδί για το 2012 θα εξακολουθήσει να είναι ο όρος “προσφορές”, αν και η δαπάνη ανά συναλλαγή δεν προβλέπεται να αυξηθεί μέχρι το 2014.

Εντοπιότητα: το “αντίδοτο” για τα εστιατόρια

Ανάμεσα στις κύριες τάσεις που κυριάρχησαν στο χώρο των Ελληνικών εστιατορίων την τελευταία διετία ήταν και η σημασία στην προέλευση του φαγητού. Οι Έλληνες στράφηκαν ξανά στις ρίζες τους, δίνοντας προσοχή μεταξύ άλλων και στην ελληνικότητα των πρώτων υλών. Αυτό ήταν εν μέρει -μέσα στη γενικότερη ύφεση- ένας τρόπος να στηρίξουν την τοπική αγροτική παραγωγή, αλλά και μία επιλογή που σχετιζόταν με συγκεκριμένα πλεονεκτήματα όπως το ότι τα τοπικά προϊόντα είναι πιο φρέσκα από τα εισαγόμενα, ενώ η κατανάλωσή τους είναι πιο φιλική προς το περιβάλλον λόγω της συντομότερης διαδικασίας μεταφοράς τους. Η τάση δεν αναπτύχθηκε πλήρως, καθώς η οικονομική κρίση στην Ελλάδα έθετε σαν προτεραιότητα στους καταναλωτές την τιμή. Ωστόσο, αναμένεται να κυριαρχήσει στο μέλλον ως η Νο 1 τάση. Περισσότερα εστιατόρια θα χρησιμοποιούν ελληνικά προϊόντα και θα το διαφημίζουν όχι μόνο στον κατάλογο, αλλά και σε εμφανή σημεία του καταστήματος.

Δεδομένης της οικονομικής κατάστασης και της μείωσης της καταναλωτικής δαπάνης, ο ανταγωνισμός στις τιμές των επιχειρήσεων μαζικής εστίασης πρόκειται να ενταθεί. Οι καταναλωτές αναμένεται να μειώσουν τις δαπάνες τους στα εστιατόρια και να προτιμήσουν τις εναλλακτικές που προσφέρουν fast food και 100% delivery/takeway καταστήματα.

Τι αναμένεται να συμβεί; Η τάση για value-for-money μενού στα εστιατόρια πλήρους εξυπηρέτησης θα συμβάλλει στην αύξηση των προσφορών και στη μεγαλύτερη απήχηση των μενού προκαθορισμένης τιμής. Χωρίς σχέδια επέκτασης των καταστημάτων τους, οι επιχειρήσεις θα θελήσουν να διατηρήσουν δημοφιλή τα ιστορικά τους καταστήματα. Επομένως, μαζί με προσφορές και εκπτώσεις, τα εστιατόρια θα πρέπει να είναι καινοτόμα και πρωτότυπα. Γι’ αυτό το λόγο, νέα concepts αναμένεται να κερδίσουν έδαφος.

Εμπορικά κέντρα: μια καλή επιλογή για ανάπτυξη

Τα εμπορικά κέντρα συνέχισαν να ευημερούν παρά την ύφεση, καθώς συνδυάζουν τις αγορές με την ψυχαγωγία και έχουν συγκριτικά πλεονεκτήματα όπως τις όλα-σε-ένα δομές, δωρεάν πάρκινγκ και δραστηριότητες για όλη την οικογένεια. Οι επιχειρήσεις μαζικής εστίασης στα εμπορικά κέντρα είχαν αυξημένη κίνηση το 2010 παρά το γεγονός ότι οι οικονομικές συνθήκες μείωσαν τις καταναλωτικές δαπάνες. Αυτή η κατηγορία είχε και τις καλύτερες επιδόσεις το 2010 με 6% ανάπτυξη (σύμφωνα με τους ειδικούς) ως προς τον αριθμό των καταστημάτων. Ταυτόχρονα, οι τοποθεσίες που συνδέονται με την ψυχαγωγία γνώρισαν επίσης ανάπτυξη, με αποτέλεσμα κινηματογράφοι, ψυχαγωγικά πάρκα και μουσεία να προσφέρουν εύφορο έδαφος για τους επαγγελματίες του κλάδου. Τους πρώτους 8 μήνες του 2010, όταν η συνολική καταναλωτική ζήτηση βρισκόταν στο ναδίρ σε σχέση με τη δεκαετία του 2000, η πλειονότητα των εμπορικών κέντρων έχασε μόνο 2%-5% των πωλήσεων τους, ενώ κάποια κατάφεραν ακόμη και να αναπτυχθούν!

Τι αναμένεται να συμβεί; Η προσφορά μιας ευρύτατης ποικιλίας υπηρεσιών κάτω από την ίδια στέγη, καθώς και η απουσία του προβλήματος parking θα συμβάλλουν ώστε η κίνηση στα εμπορικά κέντρα να επηρεαστεί ελάχιστα από την οικονομική κρίση στην Ελλάδα την περίοδο 2010-2015.

Θετικό πρόσημο για τα self-service cafe

Οι self-service καφετέριες στην Ελλάδα ωφελήθηκαν από την κρίση, καθώς οι καταναλωτές άρχισαν να απομακρύνονται από τα εστιατόρια πλήρους εξυπηρέτησης και καφέ, επιλέγοντας φθηνότερα καταστήματα. Από αυτή την κατάσταση κερδισμένα βγήκαν retail καταστήματα, όπως τα ΙΚΕΑ και τα Hondos Center, που έχουν on-site καφετέρια/εστιατόριο, καθώς οι καταναλωτές προτίμησαν μια φθηνότερη εναλλακτική από εκείνη που προσφέρουν καφετέριες και εστιατόρια. Το αποτέλεσμα ήταν οι πωλήσεις τους να αυξηθούν κατά 4% το 2010. 

Τι αναμένεται να συμβεί; Ένα νέο concept στην Ελλάδα είναι η ανάπτυξη των self-service καφετεριών σε βιβλιοπωλεία ή άλλα καταστήματα ψυχαγωγίας ή προσωπικών ειδών. Οι αντίστοιχες μεμονωμένες επιχειρήσεις  self service cafe θα πρέπει να επενδύσουν στις value for money προσφορές, ανακτώντας δυναμικά το μερίδιο που έχασαν.

Numbers to remember!

8,1δισ. € υπολογίζεται πως ήταν η συνολική αξία των πωλήσεων στα καφέ/μπαρ το 2010, σημειώνοντας μείωση της τάξης του 15%, εξαιτίας, μεταξύ άλλων και της απαγόρευσης του καπνίσματος.

2% μείωση στις πωλήσεις τους εμφάνισαν οι αλυσίδες καφέ το 2010. Πρόκειται για εξαιρετικά μικρό ποσοστό, συγκριτικά με άλλες κατηγορίες καταστημάτων, που ξεπέρασαν το 10% την ίδια περίοδο.

4% ανάπτυξη εμφάνισαν οι self-service καφετέριες στην Ελλάδα, με τις πωλήσεις τους να αγγίζουν τα 30 εκ. €, καθώς πρόσφεραν εν μέσω κρίσης μία "φτηνή" εναλλακτική λύση στην προσφορά καφέ και σνακ.

3,5 δισ. ευρώ υπολογίζονται οι πωλήσεις των full service εστιατορίων το 2010, σημειώνοντας ωστόσο σημαντική μείωση σε σχέση με το 2009.

420 εκατ. ευρώ εκτιμάται από τους ειδικούς πως είναι σήμερα η τρέχουσα αξία πωλήσεων των καταστημάτων delivery και take away.

670 νέα καταστήματα Μαζικής Εστίασης τάνοιξαν το 2010 ενταγμένα σε malls, χώρους λιανικής πώλησης και κέντρα ψυχαγωγίας.

6% ανάπτυξη εμφάνισαν το 2010 τα εστιατόρια που στεγάζονται σε εμπορικά κέντρα, καθώς η συγκεκριμένη κατηγορία αναπτύχηθηκε σημαντικά.

93% των καταστημάτων delivery το 2010 ήταν μεμονωμένες επιχειρήσεις, που δεν ανήκαν σε καμία επώνυμη αλυσίδα Εστίασης.

Επιμέλεια: Αλεξάνδρα Παπαδημητρίου

Από το τεύχος 39 (ΝΟΕ-ΔΕΚ 2011) του περιοδικού Snack & Coffee