Η έρευνα «Project Cafe 12 Europe» διενεργήθηκε από τη βρετανική εταιρεία ερευνών Allegra Strategies. Περιλαμβάνει 23 τοπικές αγορές, που μετρούσαν συνολικά 13.816 καταστήματα μέχρι τον Οκτώβριο του 2012, σημειώνοντας ανάπτυξη 4,4%, κάτι που μεταφράζεται σε 588 σημεία παραπάνω σε σχέση με το αντίστοιχο περσινό διάστημα. Το εντυπωσιακό στοιχείο είναι πως παρά την επίμονη οικονομική κρίση σε όλη την Ευρώπη, η ανάπτυξη σημειώθηκε σε 19 από τις 23 χώρες. Στην κορυφή των επώνυμων αλυσίδων βρέθηκαν 4 μεγάλα brands: τα Costa Coffee (1.623 σημεία σε 8 χώρες, προσθέτοντας 179 μαγαζιά και μερίδιο 12%), McCafe (1.583 σημεία σε 15 χώρες, προσθέτοντας 175 καταστήματα), Starbucks (1.476 σημεία σε 21 χώρες, με πιο πρόσφατες τη Νορβηγία και τη Φινλανδία, και 64 νέα μαγαζιά), Caffe Nero (575 καταστήματα συνολικά μετά την προσθήκη 94 σημείων και την εξαγορά της Green Coffee μέσα στο 2012). Αυτές οι 4 αλυσίδες έχουν αυξήσει το μερίδιό τους στην συνολική ευρωπαϊκή αγορά στο 38% από 36% που ήταν το 2011. Η επιτυχία που σημειώνουν τα επώνυμα concepts παρατηρείται με διαφοροποιήσεις στις κατά τόπους αγορές, και εμφανίζει ένα μοντέλο τριών αξόνων με δυνατά πολυεθνικά brands, στοχευμένα στον ποιοτικό καφέ, τοπικές επιχειρήσεις, αλλά και παρωχυμένα παραδοσιακά concepts.

Οι τάσεις στην Ευρώπη

Σήμερα πλέον η ελαστικότητα της αγοράς υποστηρίζεται από τους Ευρωπαίους καταναλωτές οι οποίοι αναζητούν την ενσωμάτωση της κουλτούρας του specialty coffee στην καθημερινότητά τους. Η αύξηση της ζήτησης για ποιοτικό καφέ “πηγαίνει χέρι-χέρι” με την αύξηση του αριθμού των ανεξάρτητων cafe, αλλά και την υιοθέτηση premium λύσεων για την παρασκευή καφέ στο σπίτι (pod systems).

Έτσι, το μέλλον της αγοράς των επώνυμων αλυσίδων καφέ θα καθοριστεί από μεγαλύτερη διάθεση και ποικιλία ποιοτικού καφέ, βαθύτερη γνώση του τομέα από καταναλωτές και επιχειρηματίες, όπως και έμφαση στην υπηρεσία delivery. Ευκαιρίες για περαιτέρω ανάπτυξη εμφανίζονται σε Γαλλία, Ολλανδία και Σκανδιναβία, την ίδια στιγμή που ο ανταγωνισμός για τα brands του καφέ εντείνεται με την παρουσία εστιατορίων, fast food, μέχρι και αυτόματων πωλητών. Η έμφαση δίνεται στην επέκταση των δραστηριοτήτων μεγάλων εταιρειών καφέ (π.χ. Nespresso, Starbucks, Costa) στο οικιακό κομμάτι με ανάλογες συσκευές, ενώ αναμένεται ενδυνάμωση του “4ου κύματος καφέ”. Θα επιφέρει αλλαγές σε όλη την εφοδιαστική αλυσίδα για να ικανοποιηθούν οι ολοένα και πιο εξελιγμένες απαιτήσεις για την προέλευση του καφέ, το ψήσιμο, το blending, την άλεση και τις γνώσεις και δεξιότητες του barista.

Τι συμβαίνει στην Ελλάδα

Ο βασικός παράγοντας που διαμορφώνει την ελληνική αγορά του καφέ είναι φυσικά η οικονομία, με τους τελικούς καταναλωτές να περιορίζουν διαρκώς τις εξόδους τους για φαγητό ή ποτό. Ωστόσο, το ενθαρρυντικό στοιχείο είναι πως επιμένουν στις επισκέψεις στις καφετέριες και σε σημεία επώνυμων αλυσίδων, δείχνοντας σαφή προτίμηση σε εγχώρια brands. Από την έρευνα, λοιπόν, της Allegra προκύπτουν τα ακόλουθα ενδιαφέροντα στοιχεία:

• Η ελληνική αγορά επώνυμων αλυσίδων υπολογίζεται σε 420 καταστήματα, έχοντας σημειώσει μια αύξηση 13 σημείων σε σχέση με τον Οκτώβριο του 2011, αντιπροσωπεύοντας μια αύξηση του 3%.

• Στην κορυφή της αγοράς βρίσκεται η ΓΡΗΓΟΡΗΣ-Coffeeright, που σε 12 μήνες, άνοιξε 14 νέα μαγαζιά, συνολικά δηλαδή 248 σημεία σε όλη τη χώρα.

• Στη 2η θέση, ακολουθούν τα Flocafe (όμιλος VIVARTIA) με επιπλέον 20 καταστήματα φτάνοντας έτσι τα 93.

• Τα Starbucks, πάλι, εμφανίζονται να έχουν κλείσει 18 σημεία και να λειτουργούν μόνο 42.

• Άλλες επώνυμες αλυσίδες αποτελούν τα Palmie Bistro, που πρόσθεσαν 1 μαγαζί μέσα στη γκάμα τους και έφτασαν τα 18. Για τα Costa Coffee η προηγούμενη χρονιά ολοκληρώθηκε όπως ακριβώς και για τα Gloria Jeans Coffee: και τα δύο brands εγκατέλειψαν την ελληνική αγορά. Την ίδια στιγμή τα McCafe άνοιξαν ακόμη ένα σημείο στη χώρα μας (στη Ρόδο) φτάνοντας τα δύο.

• Εκτός υπολογισμών, η αλυσίδα Everest που στρέφεται γύρω από το φαγητό, έκλεισε 24 καταστήματα και λειτουργεί μόνο 53 σημεία.

• Η κατά κεφαλήν κατανάλωση καφέ βρίσκεται κάτω από τον ευρωπαϊκό μέσο όρο, στα 5 κιλά.

• Στην Ελλάδα αντιστοιχούν κατά μέσο όρο 5 επώνυμα καταστήματα καφέ ανά εκατομμύριο πληθυσμού, πολύ χαμηλότερα από τον ευρωπαϊκό μέσο όρο των 24 καταστημάτων. Ωστόσο, η ευρύτερη αγορά foodservice περιλαμβάνει ένα μεγάλο αριθμό ανεξάρτητων cafe και bakery/pastry shops.

Η κρίση επηρεάζει την κατανάλωση.

• Η ελληνική κρίση χρέους συνεχίζει να επηρεάζει κάθε πλευρά της καθημερινότητας. Οι συνθήκες εμπορίου και επιχειρηματικότητας ήταν εξαιρετικά δύσκολες μέσα στην προηγούμενη χρονιά. Το βασικό ζήτημα που επηρεάζει την καταναλωτική συμπεριφορά δεν θα μπορούσε να είναι άλλο από την κακή κατάσταση της ελληνικής οικονομίας. Υψηλή ανεργία, υψηλοί φόροι, χαμηλά εισοδήματα, παγωμένοι και στις περισσότερες περιπτώσεις μειωμένοι μισθοί ιδιωτικού και δημόσιου τομέα, αναγκάζουν όλο και περισσότερους Έλληνες να ζουν στο όριο της φτώχειας.

• Παρατηρούνται μειώσεις τιμών, οι οποίες έρχονται σε άμεση ανταπόκριση στην οικονομική κρίση και τις ανάγκες του καταναλωτικού κοινού. Η μέση τιμή πώλησης ενός single espresso στην Ελλάδα έχει μειωθεί κατά 6%, ενώ για τον cappuccino και τον latte η μείωση που έχει σημειωθεί υπολογίζεται στο 4% και 5% αντίστοιχα.

• Η παραδοσιακή κοινωνική συμπεριφορά όπως η έξοδος για φαγητό και ποτό βρίσκεται σε εξαιρετικά μεγάλη πτώση. Ωστόσο, παρά το ότι η συχνότητα και τα ποσά που ξοδεύονται όντως μειώνονται, οι καταναλωτές αντικαθιστούν την έξοδο για φαγητό με έξοδο για καφέ.

• Ο αντίκτυπος της κρίσης δηλαδή άλλαξε άρδην τις προτεραιότητες των καταναλωτών. Συμπερασματικά, οι επιτυχημένες επώνυμες αλυσίδες πρέπει να προσφέρουν value-for-money προϊόντα και υπηρεσίες, όπως χαμηλές τιμές και πολύ καλή ποιότητα καφέ.

• Όλες οι μεγάλες προκλήσεις σχετίζονται με τον ένα ή τον άλλο τρόπο με την κρίση χρέους, καθώς τα εισοδήματα των νοικοκυριών συμπιέζονται, την ίδια στιγμή που ο ΦΠΑ και η φορολογία εν γένει πλήττουν τόσο καταναλωτές όσο και επαγγελματίες.

• Στην πλειονότητά τους οι Έλληνες επαγγελματίες του κλάδου του καφέ που συμμετείχαν στην έρευνα, αισθάνονται πως η βιωσιμότητά τους ήταν αυτό που απασχόλησε τις επιχειρήσεις τους σε κάποιο βαθμό το 2012. Αναγνωρίζουν, δε, πως κάποιες πρωτοβουλίες μπορούν επίσης να συμβάλλουν στη μείωση των δαπανών, κάτι που αποδεικνύεται εξαιρετικά σημαντικό αυτές τις μέρες.

Ενθαρρυντικό το μέλλον των εγχώριων αλυσίδων

Οι προβλέψεις κάνουν λόγο για μια μικρή αλλά σημαντική ανάπτυξη του 1,6% για την αγορά των επώνυμων αλυσίδων Καφεστίασης τα επόμενα 3 χρόνια, κάτι που σημαίνει πως η αγορά θα μετρά περίπου 441 καταστήματα το 2015. Η ανάπτυξη θα οδηγείται από εγχώρια brands, όπως η ΓΡΗΓΟΡΗΣ-Coffeeright και Flocafe. Την ίδια στιγμή διεθνή brands και πολυεθνικές θα προσπαθούν να παραμείνουν και να επεκταθούν βραχυπρόθεσμα, καθώς οι καταναλωτές παραμένουν πιστοί στην τοπική οικονομία. Αναμένεται, ωστόσο, να συρρικνωθούν κι άλλο, ενώ κάποια διεθνή brands με μικρή παρουσία στην Ελλάδα ενδέχεται να πορευτούν στο δρόμο που χάραξαν τα Costa Coffee και τα Gloria Jeans Coffee, δηλαδή να αποχωρήσουν, αν όχι άμεσα τουλάχιστον μέσα στην επόμενη τριετία. Ενδεικτικά, μάλιστα, η έρευνα της Allegra αναφέρει τα Caffe Ritazza, που έχουν περιορισμένη παρουσία στη χώρα μας.

Ταυτότητα έρευνας

Έγιναν 309 συνεντεύξεις (+68 μέσω τηλεφώνου) με εκπροσώπους της αγοράς από 23 ευρωπαϊκές χώρες, συμπεριλαμβανομένων CEOs και Γεν. Δ/ντών μεγάλων αλυσίδων καφέ.

Επιμέλεια: Αλεξάνδρα Παπαδημητρίου

Από το τεύχος 46 (ΙΑΝ/ΦΕΒ 2013) του περιοδικού Snack and Coffee.